口碑营销策划中五个要素

<口碑营销策划中五个要素
日期:2017-02-13
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谈到口碑营销,我们很多企业存在认识上的误区,一些企业以为制造好的商品,让消费者满意,由此树立良好的口碑,使消费者口耳相传就是口碑营销。其实,制造高品质的商品,使消费者满意只是进行成功口碑营销的基础保障,这一点必不可少,但仅仅如此还是远远不够的。口碑营销作为一种营销形式,自然要包含很多市场营销的战术与实施技巧,其中口碑营销内容的设计更是非常关键。一个成功的口碑传播内容应该包括:借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素:

一、借势

口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助竞争对手的势能。

美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的着作权,遭到控诉。而这家唱片公司发现,和行业巨头扯上关系对自己有利可图,于是,与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬,虽然两次败诉,却依然坚持上诉,最终依然是以败诉告终,但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注,使一家名不见经传的小唱片公司成了美国家喻户晓的知名公司。

当年百事可乐刚刚创立时,受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击,可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点,嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生,没有历史,没有文化的品牌,在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实,这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。当时的百事可乐作为一个初创品牌,没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐,他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象,于是,百事可乐打出了“新一代的可乐,新一代的选择”为主题的广告,去宣讲新可乐的好处,并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人,结果可口可乐铺天盖地的广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。

二、利益

生活中,我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题,比如,民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此,口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来,这一点在中国市场尤为重要。比如,“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体,使其不仅自己关注、参与,更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与,由此产生了强烈的倍增效应。

美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手,开展饼干的大量免费派送活动,竞争对手则指控其不正当竞争,工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关,所以,事件的发展引起了消费者广泛的关注,这家企业就发动消费者,博取同情与支持,此举果然见效,甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停,但是该企业的知名度与美誉度显着提升,产品销量也大幅提升。

三、新颖

在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。

张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题,海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉,可之后又传出其它企业类似的行为,就几乎没人再关注,因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯,效果也已经不明显,但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上,水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收,结果导致葡萄的价格非常低,即使这样也卖不掉,都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法,从外地购买了一批苹果,顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国,苹果本就是很昂贵的水果,这个小镇因为不是苹果的产地,价格更是昂贵,因为运输困难,当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购,大家奔走相告,把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本,但是因为是在苹果主产地直接购买,价格并不高,而有苹果搭售的葡萄也买出了相对较高的价格,最后不仅卖空了所有的葡萄,还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售,但到了后来,大家都采用这样的方式,消费者也就习以为常了,失去了当初强大的威力,所以,新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

四、争议

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播,但争议往往又都带有一些负面的内容,企业在口碑传播时要把握好争议的尺度,最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注,招聘时出怪招:不招生肖属狗的员工,果然,引起了公众广泛的关注与讨论,多家媒体纷纷报道,但事件却并没给企业带来正面的收益,大众纷纷职责该企业存在用人歧视,封建迷信等问题,给企业带来了极其严重的负面效果。

另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播,在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物,向社会征求意见,同样引起了大众的关注,企业推波助澜,引导大众的讨论:到底中国该用龙做象征物还是麒麟?该企业找出了麒麟象征中国的几个理由,拥护者众多,自然也有反对者,在讨论中大家都知道了此次展会,最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上,皆大欢喜。

五、私秘

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密,这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣,越是私密的事物,越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验:他神秘的向两位邻居透露一个消息,说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋,并且告诉这两个邻居不要对别人讲,可结果不到一个小时,就有人在街上议论这个事情,没到第二天,这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒,不用刻意告诉别人打开,大家自己就会想方设法地主动去打开它,因此,涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段,但是,制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉,这样就得不偿失了。

我们在做口碑营销时最好忘记自己是在做一种广告宣传,而是在流传一段新奇有趣的故事,好的故事自然源远流长,而如何讲好这个故事,就要看这个故事的作者与主角的商业智慧。