品牌策划不好做?想通这5点你也能成为段子手

<品牌策划不好做?想通这5点你也能成为段子手
日期:2017-02-10
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这是一个拼点子的时代,更是一个拼思考力的时代。

在我们的朋友圈,每天都会上演各种让你咂舌、羡慕的营销方案,当然绝大多数你并不一定能看出来。曾经我们觉得好的营销创意只能诞生在大品牌,或者说只有大品牌才有这样的影响力,但如今更多的创业公司、中小品牌为这个市场增添了更多娱乐元素,餐饮行业也不例外。

前段时间掌柜攻略的编辑部先后报道了麦当劳、西贝、很久以前等等圈内知名“大咖”的节日玩法,于是后台留言中很多粉丝开始提问:这些品牌是怎样策划出如此高传播度的活动?我们该如何做?

 

你到底是干什么的?

这决定了你聚集的人群是谁。以及你能做什么不能做什么。

很多品牌会盲目的套用各种已有的品牌传播方式,在我看来,这是愚蠢的。显然,适合别人的一定不适合你。餐饮行业的复杂程度使得没有任何一个方法论是可以被随意套用。你到底是干什么的?品类及人群的定位决定了你的营销应该朝向谁。好的营销方案很难试用于每个人,而是能够抓住某一个人群的心理。比如西贝是做西北菜的,人群朝向社区及家庭聚餐;海底捞是做四川火锅,人群朝向朋友聚会;星巴克是做连锁咖啡,人群朝向白领,加之每个品牌传递的理念不同,最终使得不同品牌产生不同的品牌策划活动。

举个例子:西贝传播“一切以爱为核心”。


(2016年2月14日情人节,西贝推出“亲个嘴,打个折”活动,让人们把最美好记忆与西贝联系在一起)

西贝的品牌传播核心是“爱”,于是我们看到内部的一切传播都爱意十足。比如西贝今年的情人节活动,让情侣以亲吻方式在西贝就餐中留下爱的记忆。实际上是出让了很少的利益换取了用户的一个“场景反应”。未来,当一对情侣再走到西贝,他们会回忆起一个有关“爱”的记忆。这也使得用户自己给用户贴上了标签,而且独一无二。

关键梳理:不要盲从市场中已存在的营销方式,梳理出真正属于你品牌的关键词。

 

你的用户在哪儿?他们在做什么?

这决定了你要使用何种渠道去做。

用户在哪儿的逻辑可以被分解为,你的用户的线下地理位置和你用户的线上行为习惯。移动互联网让每个人之间消除了沟通的障碍,但沟通依然有平台属性。比如,几乎没有人没有微信。那么,用户在哪儿的问题便升级到了用户的线上行为。此类用户在什么情况下、什么话题下会更愿意转发、更愿意了解你说宣传的内容。

举个例子:微信中你必须关注的用户行为

口碑传播重于一切。大部分用户打开微信是因为有更多朋友和同事在微信中发布内容,包括普通微信信息、群信息及朋友圈,也可以说每天你更愿意关注的是“别人家的微信”,由此,微信实际上是口碑传播的最理想阵地。我们留存在微信的重要原因便是因为我们的朋友日常会在微信中生产大量“内容”。如何抢占这些“内容”实际上便是微信传播的最重要意义。


(用户在朋友圈对品牌的好评是最好的口碑传播手段,由此不难发现除了微信公众号,“微信个人号”的传播能力不可小视)

读图时代。77.28%的人对朋友圈图片高度感兴趣。朋友圈的传播形式分为纯文字、图片、短视频、微信文章/链接等。在微信官方发布的数据中显示,77.28%的用户会首先点开带有图片或短视频的朋友圈内容。由此,更多掌柜在进行微信朋友圈传播时是否可以更加关注图片内容而非仅仅转发一篇文章呢?


(用户的线上行为影响任何一个在朋友圈传播的活动)

阅读高峰。在微信中,22.76%的人选择8:00-11:00查看微信,22.52%的人选择在18:00-20:00查看微信。而微信活跃的最高峰是晚间22:00。微信的核心流量会在那个时间点爆发,影响着用户对你所传播内容的点开率。


(微信官方公布的数据显示2015年微信用户的活跃高峰为晚间22:00)

关键梳理:找到你的目标人群,并确认他们平时的线上行为,对症下药。

 

明确你的目的

在奔向目标的道路上要找到前进的方法,但不要因为找到好方法而丢弃目标。

对于一个合格的营销活动,其目的无非有两点:第一,引流(创造营业额),第二,品牌活动(品牌的曝光和知名度的获取)。任何一个营销活动都要有一个合理的解释。所谓单纯的讨好顾客实际上并不是营销活动的本意和本质,而对最终目的的“转化率”才是营销活动应该追求的根本目标。

以引流为目的的活动需要快速、大范围的传播,时间越短效率越高,送达用户越多越好。而纯粹的品牌活动则在影响力的基础上更注重对于“品牌意图”的传播,范围广、时间长是要义,若是对行业和一群人产生深远影响则是最好,最终使得让用户在心智上给你贴上新的有效标签。

举个例子:很久以前的“约撸”和“打赏”

2016年的餐饮行业不得不提很久以前这个品牌,创始人宋吉玩出了不少花样,在七夕节,很久以前第一次推出了约撸活动,实际上活动的本意在于将烤串的社交属性释放至线上,并在好友中产生关系裂变最终引向提高营业额。这样的做法聪明点在于其并未单纯的宣传很久以前,而是利用了朋友之间本身“约”的方式来引流到店内,方法有趣、直接有效。


(打赏制的铺开绝非一个员工管理方式那样简单,背后依然是对品牌的传播)

打赏是很久以前另一个招牌,这个看似简单的内部管理方式,使得很久以前在餐饮圈内部名声鹊起,让不少餐饮老板趋之若鹜前来学习。这一做法是明显的圈内品牌传播同样也是树立自身行业地位的一种方式。在打赏制本身有效的前提下,打赏被抬高到了餐饮人力管理变革的层面,让很久以前获得了更高的圈内位置。最终实现了品牌的内外传播。

关键梳理:你做的营销活动是为了“营业额”还是为了“品牌的传播”?

 

学会借势

成为风口上的猪也是一件幸福的事情。

学会做“事”,也要学会做“势”。大部分餐饮老板往往精于出品、服务、环境的打造,但却忘了一个品牌的势能打造同样对营业额产生着决定的影响。“势”一方面讲的是品牌本身从创立到当下的发展势能,另一方面则讲的是大市场中的一些“风口”。

在不同的时期互联网总能给我们带来不同的行业风尚,比如2014年、2015年火爆的互联网思维、O2O,比如2016年火爆的网红经济、视频直播,每一个互联网行业发生的变化都在深刻影响更多行业的发展,也给了更多“借势”者机会。可惜在餐饮行业我没能找到类似优秀的案例,但不得不说,这一点应该是更多餐饮人值得学习的。

什么样的“势”可以借呢?我想,最重要的有这样几个点,第一,传播速度极快。第二,短时间内影响力够大。第三,它影响了意见领袖人群。第四,能与你的经营有结合点。

举个例子:神州专车的神逆袭。

深圳交通委前阵重磅推出了一组数据:3086名具有贩毒及犯罪前科的人员正违规从事网络约车司机职业。这一新闻从深圳轰动了全国,小小的一组数字未经任何验证却穿透了整个约车消费市场。我们看到,这一时刻滴滴打车和神州专车这对老冤家采取了完全不同的套路,滴滴打车声明将严格管理司机团队排查司机以往纪录。而神州专车则通过这次负面新闻实现了神逆转。


(很快,神州租车在各大报纸买下头版头条)

3月31日神州专车在各大纸媒买下头版头条赫然写下:3086名有前科的约车司机在神州专车仅有一人。这一新闻再次引爆了朋友圈,有人戏虐深圳交通委苛刻,有人则评价神州专车团队高明。但无论如何,这一事件进一步巩固了神州专车的“安全”标签,1/3086的概率使得神州重回消费者信任宝座。而这次营销也必然将被写入借势营销最终实现逆袭的教科书。

 

敏锐的嗅觉+超强的执行力+勇气

这决定了以上你的思考能否最终实现

任何优秀的创意都是建立在超强的执行力基础上的,对于餐饮企业而言对于创新的保护机制同样重要。在中国99%的餐饮企业都是“老板为王”,老板是企业方向的制定者,也是一切问题的最终决定者,所以不客气的说,那些创新能力不强的餐饮企业,首要责任在老板。即使你招来了一个很有能力、很有点子的活动策划,但决策速度的缓慢和执行监督的不到位也必然将使优秀的活动最终流产。

举个例子:制定营销年历

很久以前公司内部对营销的管理方式有两点值得我们学习,其一,公司内部分为了品牌部门和运营部门,前者负责策划活动、连接媒体宣传。后者负责门店具体运营,及品牌活动的具体实施,清晰的组织结构,保障了营销方案的施行。其二,制定营销年历,看似简单的日历其实有着很强的逻辑性,不同于其它大公司撰写“年度营销计划”,很久以前在这一基础上制定营销年历,将每个月份可能的营销活动提前规划好,大的活动提前2个月准备,小的活动提前1个月准备,品牌部门对活动效果负责、运营部门对活动执行负责。这一做法使得整个公司在营销工作中非常有节奏感,也使得相关营运同事有着清晰的制定目标。

对于绝大部分餐饮人来说,餐馆就是个吃饭的地方。但事实上对于当下消费人群,“文化与环境”同样是每个人关心的。能否敏锐的发现消费者对消费需求的变化同样考验着每个餐饮老板和团队,也最终影响着你是否由此做出优秀的营销活动。当然,以上说了这么多,你敢不敢做也是个很重要的话题。胆识,同样考验一个餐饮人对未来的期待和对自身的信心。以上我尝试解读了餐饮营销的一些思考方式,未来对这一选题掌柜攻略还将持续跟进……